Ларёк в центре Ярославля и витрина в интернете

В девяностых у меня был ларёк в центре Ярославля. Обычный железный ларёк, каких тогда стояло по городу сотни. Деньги в нём приходили каждый день — не потому, что я был гениальным продавцом, а потому что в ларьке по умолчанию было сделано шесть вещей. Мы их даже не называли словами. Они просто были, иначе ларёк не работал.

Сегодня у взрослого эксперта в интернете деньги приходят раз в месяц. Или не приходят. И почти всегда причина в том, что из этих шести вещей сделаны одна-две.

Давайте пройдём по ним по порядку.

Первое: ларёк стоит там, где ходят люди

Ларёк в чистом поле — это не бизнес, это сарай. Место выбиралось до всего остального: перекрёсток, остановка, выход из рынка. Поток людей мимо — первое условие, без него нет смысла в остальных пяти.

В интернете поток — это охваты. Ваши посты видит какое-то количество людей, и это количество либо есть, либо его нет. Можно писать гениальные тексты в пустоту, и они останутся гениальными текстами в пустоте.

Разница в одном: место для ларька нужно было купить или выбить, а поток в интернете собирается руками — комментариями, ответами, живым присутствием там, где ваша аудитория уже сидит.

Второе: вывеска

На ларьке была вывеска, и по ней человек за секунду понимал, мимо чего он идёт. «Продукты». «Пресса». «Табак». Не «Реализация товаров народного потребления».

У эксперта вывеска — это шапка страницы и статус. Человек попал к вам и за две секунды должен понять, кто вы и чем можете быть полезны. «Помогаю взрослым экспертам получать клиентов из ВКонтакте» — вывеска. «Меняю мир к лучшему» — не вывеска.

Третье: витрина с ценами

Вот здесь ломается почти всё.

В ларьке товар лежал на витрине, и на каждом товаре стоял ценник. Человек мог ничего не спрашивать: подошёл, посмотрел, увидел, сколько стоит, решил. Продавец не был нужен для того, чтобы узнать цену.

А теперь посмотрите на страницу типичного эксперта. Товара не видно. Цен нет. Вместо витрины — «пишите в личку». Это ларёк, у которого стёкла закрашены краской, а на двери записка: «Постучите, я расскажу, что внутри».

Часть людей постучит. Большинство пройдёт мимо — не потому, что им не надо, а потому что стучать неловко.

При этом «витрина» — это не раздел «Товары» ВКонтакте. Раздел «Товары» — это ларёк в лесу: он есть, но туда никто не заходит. Настоящая витрина в интернете устроена наоборот.

Витрина идёт к человеку

Вот главное отличие от ларька, и до него надо додуматься один раз.

Ларёк стоял на месте, а человек шёл мимо. В интернете всё вывернуто: витрина сама едет к человеку. Пост в ленте, письмо в личных сообщениях, история, сообщение в канале — это ваша витрина, которая приехала к нему домой и встала перед глазами.

Отсюда следует простая вещь, которая многих отрезвляет.

Ждать, что вы напишете пост и продажи пойдут — недальновидно. Один пост — это один проезд витрины мимо одного человека, который в этот момент, скорее всего, смотрел в другую сторону. Двенадцать точек касания — это двенадцать проездов. Не двенадцать разных гениальных идей, а одна идея, доставленная двенадцатью способами.

Четвёртое: упаковка

Товар в ларьке лежал не россыпью. Он был в пачке, в коробке, с этикеткой, на которой написано, что это и сколько его.

У эксперта упаковка — это описание продукта. И вот здесь почти все делают одну ошибку: пытаются уместить упаковку в пост.

В пост она не влезает. Физически.

Возьмите простой пример. «Научу жарить яичницу» — это не продукт, это шутка. А вот «как один завтрак может изменить отношения в вашей семье» — это уже разговор. И когда вы начинаете раскладывать такой завтрак на детали — какие яйца брать, на чём жарить, сколько держать, как подать, на какой тарелке, что поставить рядом, как накрыть, что сказать, — из этого спокойно разворачивается мастер-класс на двадцать уроков.

Но объяснить эти двадцать деталей в посте невозможно. Пост их не вмещает. А посадочная страница, статья ВКонтакте или письмо — вмещают.

И да, сегодня такую упаковку помогают собрать нейросети. Это перестало быть работой на неделю, если знать, что именно у них просить.

Пятое: продавец, который отвечает

В ларьке был человек в окошке. Ему можно было задать вопрос и получить ответ сразу, а не через два дня.

В интернете эту роль играете вы сами — в комментариях, в личке, в чате. И главная ошибка здесь не в том, что эксперт не отвечает, а в том, что он отвечает только тем, кто спросил. Продавец в ларьке первым говорил «вам какую?» — и это не было навязчивостью, это была работа.

Шестое: касса

В ларьке была касса. Человек мог заплатить прямо сейчас, в момент, когда захотел.

У эксперта касса часто отсутствует как класс. Человек созрел — а платить некуда: надо написать, дождаться ответа, получить реквизиты, уточнить, потом ещё раз уточнить. За это время желание проходит.

Ссылка на оплату, работающая круглосуточно, — это не техническая мелочь. Это разница между «захотел и купил» и «захотел, а потом расхотел».

Три круга продуктов

Теперь то, ради чего весь этот разговор.

Первый круг — то, что покупают, не зная вас. Это самая неожиданная для эксперта мысль: первый продукт покупают не вас. Его покупают потому, что он дико выгоден и понятен. Человек может вообще не знать, кто вы такой. И это хорошая новость для всех, кого пока никто не знает.

Второй круг — личная работа. Сюда приходят те, кто уже попробовал первый продукт и понял, что с вами можно иметь дело. Здесь снимаются сливки, здесь самые высокие чеки и самая большая отдача.

Третий круг — работа с теми, кто уже покупал. Скучная на вид часть, которую почти все пропускают. А между тем способов продавать всего два: старые продукты новой аудитории или новые продукты старой. Второй способ дешевле первого в разы.

И каждый продукт в этой цепочке продаёт следующий. Не рекламой, а самим фактом: человек попробовал, ему понравилось, он готов идти дальше.

Как проверить идею, не потратив месяц

Самая частая ошибка — спросить у аудитории, что ей интересно. Вам ответят вежливо и мимо. Люди плохо предсказывают собственное поведение: интерес на словах и деньги из кармана — разные вещи.

Проверять надо деньгами. Объявить продукт раньше, чем он создан, назвать цену, открыть оплату. Купили — делаем. Не купили — мы сэкономили месяц работы и узнали правду за два дня.

Это звучит жёстко, но это самый честный и самый быстрый способ. И, кстати, самый спокойный: вы начинаете делать продукт, уже зная, что он нужен.

Что со всем этим делать

Пройдите по шести пунктам и отметьте, что у вас реально есть, а чего нет. Не «в целом есть», а есть ли ценник, есть ли работающая ссылка на оплату, есть ли страница, куда можно отправить человека.

Обычно из шести собраны два-три. И деньги приходят ровно в том объёме, в каком собрана эта конструкция.

Ларёк, в котором есть всё, кроме кассы, — это не ларёк. Это выставка.